D’après une étude réalisée par comScore, Accenture, et dunnhumbyUSA et publiée en janvier 2012, les consommateurs qui visitent constamment les sites des marques de produits de grande consommation, achètent 37% plus que les consommateurs non visiteurs, et réalisent 41% de transactions commerciales en plus.
Les visiteurs du site d’une marque pèsent lourd dans la catégorie produit de cette même marque et disposent de plus d’occasions d’achat, déboursant ainsi 53% de plus que les non-visiteurs. De façon plus précise, les visiteurs du site de la marque de produits de consommation dépensent en moyenne 2,86 $ par ménage, 0,72 $ de plus que les non-visiteurs. L'engagement envers une marque ne veut pas dire exclusivité, mais un fort engagement pour la catégorie, +58% par rapport aux non-visiteurs.
Ces résultats sur le comportement des consommateurs viennent s’ajouter aux conclusions de ForeSee montrant que l’expérience du shopping mobile a un impact sur les autres canaux; les clients mobiles satisfaits sont 40% plus susceptibles d’acheter la même marque via d’autres canaux [site web traditionnel 88% ou en magasin 63%] que les clients insatisfaits de l’expérience mobile.
Les visiteurs des sites de marque payent moins par unité
L’étude de comScore indique que, malgré un plus grand engagement envers la marque et la catégorie, les visiteurs des sites des marques des produits de grande consommation paient 8% de moins par unité par rapport aux non-visiteurs. Toujours selon ce rapport, il est probable que ces internautes visitent ces sites pour télécharger des coupons promotionnels, réduisant ainsi le prix net à payer. Pour les 2 sites de marques de produits de consommation (des 10 étudiés) où les visiteurs payaient 2% de plus par unité que les non-visiteurs, la stratégie de contenu Web était plus axée sur «la valeur de la marque" que "les promotions."
Les « chasseurs de promotions » ne restent pas longtemps
L'étude a mesuré le comportement en ligne des consommateurs qui achètent les marques de produits de grande consommation dans les magasins de vente au détail («Les acheteurs de marque") par rapport à l’internaute américain moyen sur 4 variables: la portée site web («Reach»); minutes par visiteur ("Time"); nombre de pages vues par visiteur ("Pages"), et multiplié par Reach pages, divisées par la même métrique pour l'utilisateur moyen («Indice d'intensité»). Parmi les catégories examinées, certaines conclusions clés ont émergé. Par exemple, la catégorie coupon indexée sur-Reach, mais sous indexés sur le temps et les pages, ce qui suggère que le segment des chercheurs de coupons tend à s'écarter rapidement en l'absence de coupons.La catégorie site web Beauté / Mode / Style expose de loin la plus forte intensité parmi les catégories des sites Web, tandis que la catégorie politique a également été d'un grand intérêt pour les acheteurs de marques : ces consommateurs dépensent deux fois plus de temps dans cette catégorie que l’internaute moyen
Le temps est le déterminant d’achat le plus important
Les données de " Maximisez-vous le retour sur investissement numérique de vos marques de grande consommation " indiquent que la longueur du temps que les visiteurs passent sur le site Web d'une marque est le facteur déterminant de leur probabilité d'acheter cette marque en magasin, bien que la présence d'une cause sociale sur le site de la marque a également augmenté la probabilité d'achat de marque en magasin.
Il n’est pas à négliger qu’un contenu de qualité mise à jour fréquemment reste l'attribut qui influence le plus les visiteurs à passer plus de temps sur un site. La présence d’un message fort de la marque, une fonction clic-to-buy, et la valeur ajoutée des outils tels que des évaluations de produits, les user-generated content sont des recettes pour allonger la durée de navigation sur le site d’une marque.
Dans l'ensemble, 4 attributs d’un site internet corrèlent étroitement avec un indice d'achat plus élevé de la marque (accroissement des dépenses de marque en magasin pour les visiteurs du site que les non-visiteurs):
Un message de marque représente une valeur attrayante
Un contenu frais mis à jour au moins une fois par semaine
Un contenu qui crée une expérience engageante en ligne ( sondage, suggestions…)
Une navigation bien conçue sur le site.